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品牌接觸點(diǎn)傳播模式：到底應(yīng)該在何處實(shí)施品牌傳播
作者：李海龍 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)改革開(kāi)放初期的傳播環(huán)境給無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)了迅猛成長(zhǎng)的機(jī)遇，至今令企業(yè)家難以忘懷。
在那個(gè)媒體資源高度集中的年代，中國(guó)家庭一家人甚至幾家人守著一臺(tái)電視，一部電視劇的收視率就能幾近100%；只要某則消息在一家全國(guó)性報(bào)刊雜志上一發(fā)布，都能如水銀瀉地一般滲透進(jìn)國(guó)家的每一個(gè)角落，在一夜之間全國(guó)家喻戶曉無(wú)人不知。
曾記得當(dāng)年有一部叫做《萬(wàn)水千山總是情》的電視劇。一到時(shí)間全國(guó)人民都準(zhǔn)時(shí)圍坐在電視劇前全神貫注的收看。于是，容聲冰箱找到了片中的女主角汪明荃拍了一條非常簡(jiǎn)單的電視廣告，僅僅是汪明荃站在一臺(tái)容聲冰箱的前面說(shuō)了一句話：“容聲容聲質(zhì)量的保證”，結(jié)果容聲冰箱當(dāng)年的銷(xiāo)售量就從幾千萬(wàn)猛竄到2億多，這種增長(zhǎng)可謂是驚世駭俗的了。
可是今天這樣的好事情再也不會(huì)有了。媒介的數(shù)量的迅猛增加和受眾對(duì)象的高度分散化，不但使傳播的千人成本迅速增加，而且每則廣告的覆蓋面都急劇縮小。同時(shí)，頻繁露面的明星也使得大眾的新鮮感早已大大降低。其公信力也早已大不如前。別說(shuō)本土的明星名人了，就連港澳臺(tái)和國(guó)外的明星，就連美國(guó)前總統(tǒng)比爾·克林頓為中國(guó)企業(yè)作秀都不是一次，但是效果呢？即使不說(shuō)大家也都看到了。
1970年，阿爾文?托弗勒在他的一本專(zhuān)著中首次提出了“分眾”（denmassification）的概念。他認(rèn)為，隨著社會(huì)分工和生活群落化的形成，各個(gè)群落的消費(fèi)者接觸媒介的面積會(huì)越來(lái)越狹小。同時(shí)，另一位名叫索爾?貝婁的人也發(fā)出了相同的感嘆：“人們創(chuàng)造了一個(gè)居住的世界，但是在他們不能使用的部分，往往也是他們看不到的”。
兩位學(xué)者的敏銳洞察使得我們不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)。本已高度分化的受眾同時(shí)又因各自工作、生活空間以及個(gè)人興趣愛(ài)好的差異，各自接觸媒介的空間和時(shí)間也受到了不同程度的限制。
在巨大的高壓下，白領(lǐng)一族們的工作和生活空間被壓縮成了狹小的帶狀。早上上班途中只有車(chē)上的收音機(jī)帶給他們一些訊息；半天工作下來(lái)，只有在餐廳里偶爾瞄一眼電視；晚上下班后，酒吧、咖啡廳使他們減壓的場(chǎng)所，絲毫無(wú)興趣注意哪些廣告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是，分眾傳媒這樣的媒介公司才有了生存和發(fā)展的空間。
互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得大批網(wǎng)絡(luò)癡迷者開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離電視、報(bào)刊和雜志等傳統(tǒng)媒介。甚至就是在網(wǎng)絡(luò)世界中，同樣也出現(xiàn)了新的信任點(diǎn)，他們對(duì)自己感興趣的論壇中出現(xiàn)的訊息的可信度竟然也超過(guò)一般的網(wǎng)站頁(yè)面發(fā)布的廣告。
老齡化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，大批老人除了滯留在家操持家務(wù)照顧兒孫，就是每日參加老年人活動(dòng)。同時(shí)隨著老年人的身體狀況的急劇下降，他們已經(jīng)很少有時(shí)間收看電視節(jié)目。而在報(bào)刊雜志方面，大部分老年婦女早已沒(méi)了什么興趣，而老年男性也大都只是固定一到兩份。
因此，今天，我們必須要接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。那就是許多“看上去很美”的媒介其效果早已急劇衰減。每天我們都有大量的傳播預(yù)算稀里糊涂的浪費(fèi)在許多無(wú)效的媒介上，使得塑造品牌的成本與日俱增。
面對(duì)殘酷的品牌傳播環(huán)境，我們必須要找到行之有效的媒介來(lái)實(shí)施品牌傳播。但是首先我們的企業(yè)就必須從根本上進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)換，不能夠繼續(xù)以僵化的頭腦考慮問(wèn)題。不要一提起品牌傳播，就只能狹隘的想到電視、報(bào)紙、雜志、路牌等媒體。而要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極其重要的，具有較大影響力的，更是距離他們近在咫尺的媒介機(jī)會(huì)。
北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋說(shuō)什么來(lái)著？“提到媒體，你們會(huì)想到哪些媒體？再想像一下，你的關(guān)鍵客戶每天會(huì)接觸哪些媒體？這當(dāng)中有什么機(jī)會(huì)？加強(qiáng)這種思維模式的練習(xí)，可以加深你們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)�！�
羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”理論為我們揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。即發(fā)現(xiàn)顧客身邊的傳播機(jī)會(huì)。但是“品牌接觸點(diǎn)傳播模式”中的媒介“關(guān)鍵時(shí)刻”的理念的內(nèi)涵卻不僅僅是如此而已。
“品牌接觸點(diǎn)傳播模式”主張“手中無(wú)劍心中有劍”的媒介決策考量。在媒介決策時(shí)，我們需要遵循幾個(gè)非常關(guān)鍵的原則。
一是可能有些顧客極少有機(jī)會(huì)，或者根本沒(méi)有興趣接觸傳統(tǒng)媒介。因此我們?cè)谧雒浇闆Q策時(shí)就需要去發(fā)現(xiàn)那些不是通用媒介的新載體。
二是一些“看上去很美”的媒介載體，可能對(duì)傳播品牌的核心價(jià)值和獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有幫助，甚至還可能會(huì)損害品牌的價(jià)值感和美譽(yù)度。因此，我們不能僅僅聽(tīng)信一些別有用心的媒介代理公司的花言巧語(yǔ)，使得大把的經(jīng)費(fèi)投入不但無(wú)功反而有過(guò)。
三是不要固執(zhí)的以為小投入不能有大效果。一些企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)者由于受到過(guò)去寬松傳播環(huán)境下產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)主義判斷的影響，以為必須舍得大肆投入四面撒網(wǎng)才能換來(lái)所謂的“籠罩效應(yīng)”。如果我們站在顧客的角度看問(wèn)題，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在考量訊息的重要度時(shí)，他們需要的可能僅僅是一個(gè)好的產(chǎn)品包裝或購(gòu)買(mǎi)氛圍罷了。
對(duì)于奈克和NBA來(lái)說(shuō)，NBA比賽和姚明這個(gè)人就是他們開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的最佳載體。君請(qǐng)看，名聲大燥后的姚明代言的那條廣告不是在為奈克和NBA做宣傳？因?yàn)槟慰撕蚇BA在姚明身上賦予的“中國(guó)人的驕傲”的核心價(jià)值，使得中國(guó)顧客早已不用姚明在畫(huà)蛇添足的做廣告。而奈克和NBA要做的只是不斷的把姚明振奮人心的表現(xiàn)報(bào)道給中國(guó)人民就行了。
對(duì)于哈雷機(jī)車(chē)來(lái)說(shuō)，“自己的領(lǐng)地”就是媒介決策的核心價(jià)值。只要他們通過(guò)一本自辦的《狂熱者》刊物為顧客說(shuō)盡狂野的理由；通過(guò)哈雷俱樂(lè)部制造出“另類(lèi)部落”的效應(yīng)；開(kāi)發(fā)酷勁十足的“騎士裝備”武裝好這些狂熱的車(chē)迷，最后剩下的就只是鼓勵(lì)這些回頭率百分白的騎士成群結(jié)隊(duì)的招搖過(guò)市，這就足以使得大批潛在騎士趨之若鶩了，那還用的著鋪天蓋地的廣告轟炸？
軒尼斯XO的媒介載體其實(shí)就是中國(guó)的一群身居高端的所謂“塔尖族”而已。因?yàn)檐幠崴怪�，中�?guó)消費(fèi)者的攀比心態(tài)和一大群奮斗中的創(chuàng)業(yè)者需要某種象征作為顯示成功的標(biāo)志。因此，軒尼斯XO的幾乎所有品牌傳播運(yùn)動(dòng)就是，利用軒尼斯XO的文化淵源和近似“儀式”般的品酒程序打動(dòng)“塔尖族”，然后再利用這批“塔尖族”去影響他們身邊的那群人。最后，軒尼斯XO就在等待著“塔尖族”身邊的那群人在用同樣的形式去影響他們身邊的人。
同樣，湖南的芙蓉王香煙假定每個(gè)吸煙者都是媒介載體。這是一個(gè)真實(shí)的故事。7月份我到長(zhǎng)沙去講課。在數(shù)百人的會(huì)場(chǎng)上，為了講解案例，我詢問(wèn)在場(chǎng)的男性有多少人抽萬(wàn)寶路。結(jié)果舉手的人寥寥無(wú)幾。于是我問(wèn)難道你們都沒(méi)抽過(guò)萬(wàn)寶路嗎？結(jié)果他們的回答令我驚異——“混得強(qiáng)芙蓉王，混得差抽白沙”。芙蓉王巧妙的利用了其高價(jià)位所暗喻的“成功者的形象”，針對(duì)白沙一直以來(lái)的低價(jià)位形象暗喻的“一般人的形象”，使得大批消費(fèi)者（尤其是湖南的消費(fèi)者）自愿“投誠(chéng)”，自愿成為芙蓉王品牌的宣傳載體。
“法無(wú)定法，萬(wàn)法歸宗”，“品牌接觸點(diǎn)傳播模式”認(rèn)為，最佳的媒介載體存在于消費(fèi)者的心智中。一切能與消費(fèi)者心智數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)生共鳴的載體，一切與品牌的核心價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)呼應(yīng)的載體，一切隱藏在消費(fèi)者工作和生活空間里帶給他們體驗(yàn)的載體都是最好的品牌傳播媒介。運(yùn)作的關(guān)鍵就是要看企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)者在做媒介決策時(shí)，是否能夠具有一個(gè)無(wú)限OPEN的決策思維了。